マーケティングに対する疑問

かつてアサヒビールが「Ａ」というビールを販売していた。20年くらい前のことだ。僕はそのビールが好きだった。とにかく他にはない味だった。国内のビールの味ではもちろんないし、海外のビールにも似た味はなかった。それだけで僕はすごいと思ってしまった。ところが翌年、「Ａ」はまったく別の味のビールになっていた。普通の国産ビールの味に、ちょっとだけかつての味が感じられるような代物になってしまった。がっかりだったが、なぜそうなってしまったか、推測できた。マーケティングリサーチがなされて、平均的な味になってしまったのだと思う。

味なんてものはとても個人的なものだ。個性的な味は「いい」と思う人もいれば「悪い」と思う人もいる。時間があれば次第に「いい」と思う人が集まってきて、売り上げが上がるのだと思う。ところがまだ評価がはっきりしない状態でその味についていろんな人に意見を聞くと、「いい」と「悪い」と半々になる。個性的でかつてない味は、ただ「体験したことがない」だけで拒否されがちになる。そんな味が市場を形成するためにはきっと一年より長い時間が必要だろう。

たとえばこの世にギネスビールが存在せず、日本で新製品としてギネスビールが売り出されたら、きっと一年しないうちに特徴のない黒ビールにマーケティングの結果なってしまうのではないかと思う。

判断が微妙な深い味を、僕たちはなかなか味わうことができないのではないか？　なにしろ一年の間に判断しろと迫られ、一年の間に売り上げが立たないと撤退しなければならないのだ。もしこれが真実であるとするなら悲劇である。誰でもがすぐに受け入れられるような味のものしか手に入れることができなくなる。

書籍にも似たことが起きている。読者は読みやすい書籍を求めているものとして、とにかく読みやすい本に仕立てられる。しかし、本当に面白い本は、一般的ではない、読みにくくて小難しい本だったりする。そのような本はもうなかなか出版してもらえない。何千部、何万部という売り上げが見込まれる本しか出版されない。もしそのような本を出版しないとすれば、出版社の倒産を覚悟しなければならない。

昨日ニュースで和牛の話を聞いた。和牛はいまではほとんどすべて黒毛和牛になってしまったそうだ。食肉和牛の95%が黒毛和牛だそうだ。しかもその遺伝的系統が50ほどに絞られてしまい、もし自然状態でそうなっていたら絶滅危惧種と言われる状態だそうだ。脂ののった柔らかい肉質を求めて交配された結果そうなった。

言語がどんどんなくなっていくのと同様に、動物種もなくなっていく。便利なものが求められ、効率的な物が求められ、有効な物が求められた結果、多様性は失われていく。ビールの味はあまり変わらないものになってゆき、本は読みやすいものになっていき、肉は美味しいものだけになっていく。

それでいいのだろうか？

「Ａ」が好きな人の市場、難しい本が好きな人の市場、黒毛和牛以外の和牛の市場、そんな市場が確立していかない限り、日本の市場、ひいては文化は、お先真っ暗なのではないだろうか？　「ナンバーワンにならなくてもいい、もともと特別なオンリーワン」と歌いながら、食べているものや読んでいるものはナンバーワン的なものばかりではないだろうか？

これからは多品種少ロットのものが市場に出回り、消費されるようにしなければならない。個性的な店舗でその個性を気に入った客が買い物ができるように整えていくべきだろう。実はその兆しはあちこちに見られる。

インターネットが発達し、かつてでは探しようのないものも探せるようになってきた。マーケティングの概念も少しずつ変化していくだろう。過去の事実の上に未来を予測するのではなく、多くの人の意見の流れをつかむことで、未来のビジョンがどう流れていくかで未来を予測する。僕たちは嵐を起こす蝶の羽ばたきなのだ。それを意識したとき、強制的に起こされる扇風機の風に翻弄されるのではなく、飛ぶべき場所へ飛ぶことによって必然的に嵐が起こる、そんな羽ばたきが可能になるのではないだろうか。